Les stylos, concentrés d'innovation

Difficile d'imaginer en gribouillant sur un bout de papier le temps qu'il a fallu pour créer le stylo que vous tenez dans les mains. Et pourtant, un crayon nécessite la même période de développement que n'importe quel produit innovant: le temps écoulé entre l'idée et la mise sur le marché est d'environ trois ans. "Parce qu'il s'agit d'un outil quotidien et peu cher, le consommateur imagine qu'un stylo est simple à concevoir. C'est faux, certains sont très compliqués technologiquement", témoigne Mathias Ringeard, Brand manager chez Pilot.

Le modèle FriXion , Pentel; Le Bic Cristal; Le surligneur Stabilo Boss

Priorité aux nouveautés

Pilot est particulièrement attaché à sa politique active en matière d'innovation. Sa dernière trouvaille: le FriXion, un stylo dont l'encre s'efface à la chaleur par simple frottement du dos du crayon sur la feuille. "Nous avions l'idée, nous devions trouver un moyen de la concrétiser. En réalité, l'encre dont nous avions besoin existait depuis longtemps: elle était notamment utilisée dans l'industrie du jouet, pour faire changer de couleur des petites voitures. Nous allions alors faire changer l'encre de couleur pour qu'elle devienne... transparente", décrit Jacques Collomp, directeur marketing. Et voilà comment ce qui ne devait être qu'un crayon plus ou moins gadget destiné aux adolescents est en passe de devenir l'un des produits star de Pilot.

Autre valeur montante de la marque, la gamme écologique BeGreen créée à partir de plastique recyclé. Le pari était pourtant loin d'être gagné: un tel produit avait déjà été lancé sur le marché par Pilot il y a 10 ans et avait été un réel échec commercial. "Ce type de stylos est fabriqué depuis longtemps par la marque. Au Japon, où se trouvent les usines et le siège de Pilot, les administrations n'achètent que des produits recyclés. Nous avions donc développé une gamme spécifique depuis de nombreuses années. Malgré le flop du premier lancement, nous avons choisi de retravailler le design et la qualité du produit et de refaire un lancement en 2006. Depuis, les mentalités ont évolué et c'est une gamme que nous comptons installer sur le long terme", justifie Mathias Ringeard.

Les classiques plébiscités

Si les marques rivalisent de créativité pour créer de nouveautés chaque année, le consommateur est attaché à ses classiques. Le stylo le plus vendu au monde, le Bic Cristal, a 57 ans. Et, à peu de chose près, il a exactement le même design qu'en 1950. L'évolution principale: le capuchon est troué depuis 1991 en application des exigences de sécurité pour les enfants de la norme internationale ISO 11540. Fidèle à son produit star, Bic le décline aujourd'hui pour l'adapter aux exigences des consommateurs du monde entier: le NS Fine a une pointe et une encre adaptées aux conditions climatiques asiatiques, le Cristal Pocket Scents contient des encres parfumées, etc.

Autre classique: le surligneur Stabilo Boss. C'est lors d'un voyage aux Etats-Unis au printemps 1971 que l'un des créateurs de la marque, Günter Schwanhäusser, découvre le premier surligneur. L'idée était bonne mais le produit américain n'était pas tout à fait convaincant: son design était peu plaisant et la couleur de l'encre, jaune sale. En Allemagne, les experts chimistes de Stabilo ne tardent pas à fabriquer une encre fluorescente. Reste à régler le problème du design: les designers réalisent alors plusieurs prototypes de forme cylindrique en pâte à modeler. Mais aucun ne convient. Et c'est, à bout de nerfs, que quelqu'un frappera du plat de la main sur le cylindre, donnant au surligneur la forme qu'il a aujourd'hui. "Depuis, nous n'avons jamais autant cogité avant de lancer un produit", admet Günter Schwanhäusser.