Analysez votre clientèle
Vos clients réguliers sont-ils vos meilleurs clients? Imaginons un instant un client qui apporte à votre chiffre d'affaires annuel une part égale à 5400€. Pour réaliser ce chiffre, que l'on appelle marge commerciale brute, votre commercial lui a rendu visite une fois par mois. Chaque visite a coûté 100€ (salaire, charges sociales, frais de déplacement...). La marge commerciale nette de votre entreprise est de 4200€ (5400 - 1200).
• Si le chiffre est excellent, vous êtes en présence d'un client facile et régulier et vous pouvez vous demander si la visite mensuelle du commercial est indispensable.
• S'il est insignifiant, une conclusion s'impose: vous devez bichonner ce client pour qu'il commande plus lors de vos visites, ou qu'il commande autant sans que vous ayez à vous déplacer.
Pour décider d'une stratégie générale, analysez le comportement de l'ensemble de vos clients.
Visualisez les profils des clients
Pascal Py, consultant en Sciences économiques1,propose une méthode d'analyse de votre clientèle. Réalisez un graphique sur lequel chaque client sera représenté par un point.
• L'axe des abscisses correspond au nombre total des contacts effectués (visites, appels téléphoniques, courriers...). L'axe des ordonnées à la marge nette encaissée.
• Chaque client est représenté par l'intersection de sa marge nette et du nombre de contacts.
Exemple de graphique avec 20 clients appelés C1, C2, etc.:
• Calculez maintenant la marge commerciale nette moyenne de tous vos clients, et le nombre de contacts moyen.
• Représentez ces deux moyennes sur le graphique.
Les points représentant vos clients se trouvent maintenant dans l'une des quatre zones du graphique.
Les quatre zones A, B, C et D représentent les catégories de clients.
• La zone A représente les clients de rêve. Appelés poules aux œufs d'or, ils génèrent une excellente marge nette et n'exigent pas ou peu d'efforts commerciaux.
• La zone B regroupe les bons clients en termes de marge nette, mais qui exigent en retour des actions ou des visites régulières. En marketing, on les appelle vaches à lait, car ils produisent surtout si on les visite.
• La zone C concerne les clients squelettes. Les marges que l'on dégage d'eux sont modestes, mais on les a peu visités. L'un est-il la résultante de l'autre? Ce point reste à vérifier. En tout état de cause, une analyse pointue de cette clientèle s'avère nécessaire.
• La zone D accueille les clients contactivores. Visités, appelés, objets de mailings fréquents, ils restent insensibles, ou presque, à vos arguments.
Une fois vos clients identifiés par catégorie, découvrez comment bichonner tout ce petit monde!
Adaptez vos actions!
Quelle attitude commerciale adopter? Comment chaque catégorie de clients va-t-elle réagir si vous augmentez la fréquence de vos contacts?
Le client "poule aux œufs d'or"
Par principe, le client poule aux œufs d'or est indépendant et fier de l'être. Multiplier les rencontres ne vous apportera rien de plus, et cela risque même de l'agacer. Veillez plutôt à son confort et vérifiez qu'il soit toujours satisfait à 100% de ses achats. Toute erreur doit être corrigée immédiatement et dédommagée.
Quelle action pouvez-vous mettre en place? Parce qu'il est sensible aux marques de reconnaissance, vous pouvez l'inscrire dans votre liste de clients VIP (Very Important Person) et lui réserver une surprise annuelle. Dans bien des cas, elle suffira à entretenir la flamme.
Le client "vache à lait"
Sous perfusion, le client vache à lait est peut-être un client poule au œufs d'or qui s'ignore. Pour savoir s'il est prêt à voler de ses propres ailes, vous devez diminuer les rendez-vous physiques et augmenter les contacts téléphoniques.
Quelle action pouvez-vous mettre en place? Comme il est immobile, vous devez l'inciter à venir à vous par des actions ciblées. La technique du chèque cadeau de remise calculée sur ses achats antérieurs et à déduire de tout prochain achat suffit, dans bien des cas, à le mettre en mouvement.
Le client squelette
Souvent oublié, le client squelette doit faire l'objet de toute votre attention! En effet, il pourrait très bien devenir un client vache à lait, puis un client poule aux d'or, si vous vous donnez la peine de le contacter. Cependant, il peut tout aussi bien devenir un client contactivore. Dans ce cas, vérifiez que chaque prise de contact porte ses fruits et diminuez leur fréquence le cas échéant.
Quelle action pouvez-vous mettre en place? Avec lui, tous les moyens sont bons! Lettres, appels téléphoniques, visites... Mais pensez également à le rassurer, devenez complices sur des sujets plus personnels ou anodins que vous prendrez soin de noter sur sa fiche client.
Le client contactivore
Chaque client contactivore doit être audité en particulier! Cette analyse doit ensuite déboucher sur une action précise. Si votre offre ne correspond plus aux besoins du client, adaptez-la ou cessez vos visites. Si votre offre correspond à ses besoins, cherchez pourquoi il ne commande pas et réagissez en conséquence!
Quelle action pouvez-vous mettre en place? Le client commande les mêmes produits ailleurs: étudiez le marché concurrent et prenez les mesures qui s'imposent si vous voulez emporter le marché. Le client ignore que son besoin pourrait être satisfait: aidez-le à découvrir comment vous pouvez l'aider. Le client aimerait venir mais il a peur de franchir le pas: rassurez-le au maximum et prouvez-lui qu'il peut vous faire confiance.
Les stratégies gagnantes pour propulser les ventes
Créez un club VIP
Récompensez vos meilleurs clients en leur offrant des cadeaux individuels (objets non publicitaires et pas forcément marqués
à votre nom, coffret de vins...), ou collectifs (dîner-spectacle, voyage organisé tous frais payés...).
Réinventez les chèques cadeau
Facile à mettre en place dans tout type d'entreprise, le chèque cadeau a plus d'impact que la remise, car il est palpable. Le but du jeu? Faire en sorte que le client reçoive régulièrement un chèque cadeau à déduire de son prochain achat et le coupler éventuellement à une offre commerciale ponctuelle.
Jouez la complicité...
Réservée aux clients à fort potentiel, la complicité prendra le chemin tracé par le client lui-même. S'il vous a fait des confidences sur un sujet lors d'une visite, utilisez ce motif pour le féliciter par téléphone, e-mail ou SMS s'il a remporté le marché dont il vous a parlé ; ou bien, must du must, aidez-le à entrer en contact avec une relation pour une affaire dont il vous aurait parlé.
Soyez rassurant
Votre métier expose vos clients à un risque? Rassurez-le! S'il s'agit d'un risque réel lié à vos produits, adressez-lui une plaquette pour qu'il découvre les actions menées par votre entreprise pour atteindre le palier zéro défaut! S'il s'agit d'un risque financier, apportez-lui des garanties, des preuves irréfutables du sérieux de votre entreprise.
Nommez des interlocuteurs permanents
Autant que possible, dirigez vos clients vers les mêmes interlocuteurs. Si vos collaborateurs sont nombreux ou permutent de poste, donnez un surnom à chaque catégorie de personnel : Gilles pour le SAV (même si c'est Pierre, Paul ou Jacques qui décroche, pour le client, il sera Gilles), Marie à la comptabilité... et exigez que tous les comptes rendus des appels du client soient notés dans son dossier.
À l'accueil, contrôlez l'ambiance
La lumière (pas trop agressive), la musique (pas trop forte), la température (pas trop élevée) sont trois facteurs de bien-être. Le hall d'accueil, la vitrine ne doivent pas être statiques. Plus ils bougent, plus les clients les regardent. Si vous présentez les produits de votre entreprise dans une vitrine, modifiez-la au moins tous les trimestres. Un décor déjà vu n'est pas regardé par le client. Côté relation humaine, adoptez la devise SBAM (Sourire-Bonjour-Au revoir-Merci), elle a toujours été payante. Côté reconnaissance, entraînez-vous à devenir champion de la mémorisation des noms et des visages. Un client reconnu est un client heureux!
(1) Méthodes et astuces pour manager ses clients, Pascal Py, Éditions d'Organisation
Fiche pratique
