1. La phase d'investigation
Avant de lancer une opération de communication, il est nécessaire de préparer un état des lieux. Un maximum d'informations tant externes qu'internes doivent être rassemblées sur le sujet concerné par cette opération. Le but est de connaître la situation exacte de l'entreprise sur ce terrain mais également sa place vis-à-vis de ses concurrents, son marché, ses points forts et faibles. Une fois ces informations glanées, vous pourrez ainsi répondre aux questions suivantes: quel est mon objectif de communication, quel est le message de mon entreprise, quels sont les résultats recherchés? Il sera alors beaucoup plus facile de décider d'un axe de communication et de le tenir.
Lors de la conception de votre message, concentrez-vous sur un objectif bien précis, de la même manière qu'un journaliste "angle" toujours son article. "Cela pourra être le récit d'une histoire humaine de type anecdotique, celui d'une prouesse technique sans équivalent, une mise en évidence locale jouant sur le sentiment de fierté régionale, etc.", détaille Thierry Libaert, spécialiste de la communication d'entreprise. Si l'actualité de votre société est riche, ne cédez pas à la tentation de trop en dire. Il vaut mieux communiquer actualité après actualité. De cette manière, le retour médiatique de votre communication sera plus fort.
2. La phase de ciblage
Après ce bilan, vous savez maintenant de quoi vous allez parler et dans quel décor votre discours va s'insérer. Il vous faut maintenant déterminer les cibles visées, autrement dit les différents publics auxquels vous allez vous adresser. Il ne faut jamais oublier que votre entreprise fait partie de tout un éco-système sur lequel votre communication va avoir une influence. Deux grandes catégories sont à distinguer d'emblée: les publics de l'entreprise et les médias.
Fournisseurs, distributeurs, actionnaires, partenaires financiers ou techniques et enfin élus locaux, clients, associations et consommateurs: tous ces publics peuvent être directement concernés par le message émis par votre entreprise mais ils ne vont pas le recevoir de la même manière. Avant de se lancer dans un plan de communication, il faut donc cibler les publics qui seront principalement visés par celui-ci. Ce tri vous aidera à rendre plus pertinent votre message.
Autre public destinataire de votre communication: les médias. Là encore, il ne s'agit pas de s'adresser à la presse dans son ensemble. Un tri préalable est indispensable afin que votre message ne se perde pas dans la nature. Comment procéder ? Commencez par recenser tous les titres de presse concernés par l'activité de votre entreprise. Bien connaître les médias permet à coup sûr d'obtenir des résultats de qualité. À partir de cette base, vous pourrez vous constituer un fichier presse, c'est-à-dire une sélection de contacts. Le but: identifier de manière nominative les journalistes qui travaillent sur votre secteur d'activité et que vous pourrez contacter directement lors de vos envois de documents ou d'invitations.
3. La phase d'action
Il ne suffit pas d'avoir un bon fichier presse pour communiquer efficacement. Veuillez à soigner les outils à votre disposition pour séduire les journalistes.
A. Rédiger un communiqué ou un dossier de presse
Le communiqué de presse est un outil central. Il annonce un événement d'actualité qui doit être compréhensible dès le premier paragraphe. Il doit donc être court et informatif. N'oubliez pas, en fin de document, de reporter les coordonnées du contact presse vers lequel le journaliste pourra se tourner s'il a des questions supplémentaires. L'envoi du communiqué peut se faire par fax, courrier ou e-mail. Le dossier de presse est un document plus développé. Son volume oscille en moyenne entre 10 et 15 pages réparties en chapitres. Son but est d'éclairer le journaliste en profondeur sur un sujet d'actualité, en lui donnant des chiffres, des analyses ou des verbatims de responsables de l'entreprise. Pour le rendre plus agréable, il comporte souvent des illustrations graphiques.
B. Organiser un déjeuner ou une conférence de presse
La conférence de presse est un moyen pour les dirigeants de votre entreprise de s'exprimer devant un parterre de journalistes réunis pour l'occasion. Néanmoins, l'information diffusée devra en valoir la peine, les journalistes se déplaçant de moins en moins pour ce genre d'événements. Un lancement de produits, une nouvelle offre commerciale ou l'acquisition d'une société sont des occasions qui justifient une conférence de presse. Lors de sa préparation, anticipez bien toutes les questions qui pourront être posées le jour J afin de ne pas être déstabilisé. Enfin, le lieu, la date et l'horaire sont des détails à surtout ne pas négliger. Ils contribuent à l'image globale véhiculée par l'entreprise. Enfin, inviter un ou des journalistes à déjeuner est une pratique courante. Préférez cependant les petits comités (3 ou 4 journalistes) et profitez d'une réelle actualité pour organiser ce déjeuner.
Les clés de la communication en entreprise
