Optimisez vos relations presse

Un dossier de presse sur deux finirait dans les corbeilles des rédactions, tandis que des dizaines de communiqués envoyés par mail ne sont jamais lus. Est-ce une fatalité? Sûrement pas! Les journalistes sont en recherche constante de sujets à traiter, d’informations à relayer. Reste à comprendre leurs exigences, à réaliser des outils de communication qui les séduisent et les encouragent à parler de vous. Pour mener à bien vos prochaines campagnes de communication, découvrez les erreurs à éviter et retenez leurs parades.

Erreur n°1: foncer tête baissée!

Pourquoi souhaitez-vous communiquer? Que cherchez-vous à mettre en avant? Et quelle cible voulez-vous atteindre? Au-delà de simples réponses, vous touchez ici le cœur de la problématique.

Définissez l’objectif à atteindre

Prenez le temps, en équipe, de réfléchir à la raison pour laquelle vous envisagez de communiquer et à quel moment il sera opportun de le faire.

• Votre jeune entreprise doit imposer son nom? C’est une véritable "carte d’identité" de l’établissement qu’il va falloir construire (son histoire, ses hommes-clés, ses clients, son potentiel de développement…).

• Votre société lance un nouveau produit sur le marché ? L’objectif est clair : le mettre en avant et expliquer aux consommateurs ce qu’il apporte de nouveau.

Déterminez l’angle d’attaque

Avant de rédiger un article, tout journaliste choisit "l’angle" de son papier, c’est-à-dire la problématique à travers laquelle il traitera le sujet. Adoptez le même réflexe. Il ne s‘agit pas d’être exhaustif sur l’entreprise, mais de choisir un axe précis, une sorte de "ligne éditoriale" que vous respecterez tout au long de la rédaction de votre communiqué. Jeanne Bordeau, directrice de l’agence Press’Publica et auteur de l’ouvrage Le dossier et le communiqué de presse (1), cite cet exemple: "Lorsque le groupe de chimie Ursule a voulu communiquer sur le textra, un matériau de pointe, il a choisi de mettre l’accent sur les applications concrètes du produit. Au final, le journaliste n’aura pas retenu que ce dernier est constitué de x molécules, mais qu’on l’utilise pour fabriquer les combinaisons des astronautes de la Nasa".

Imaginez le lecteur "final"

Gardez en tête la cible à laquelle s’adresse votre communication, car les journalistes ne sont que les intermédiaires. Parallèlement, intéressez-vous aux goûts et lectures de vos lecteurs cibles. Comment pourriez-vous entrer en contact avec eux?

Erreur n°2: mal cibler le relais d’information

Vous connaissez l’objectif de votre communiqué, l’angle d’attaque et le profil de vos lecteurs, vérifiez maintenant vos cibles médias.

Qui contacter / pourquoi?

Établissez une large liste, mais ciblée, des médias à contacter: presse écrite, radio, télévision. Ne négligez pas les chaînes de la TNT ou locales, elles représentent aujourd’hui un excellent relais d’information. Pensez également aux sites web spécialisés. Très fréquentés par le public, ils sont prisés par les journalistes de la presse écrite à la recherche de sujets. Reste ensuite à découvrir les coordonnées du journaliste qui gère la rubrique correspondant à votre secteur, le présentateur ou le rédacteur en chef d’une émission qui vous intéresse.

Quand?

S’il est conseillé de mettre à jour le dossier de presse corporate chaque année, aucune règle établie ne précise la fréquence d’envoi des communiqués et dossiers de presse. Le bon sens prévaut. Pour les communications "produit" ou "événementiel", tenez compte des délais de bouclage des magazines (un mensuel, par exemple, boucle un mois et demi avant sa sortie en kiosque). Certaines entreprises choisissent de publier au moins un communiqué par mois, bon rythme pour rester présent dans l’esprit des journalistes.

Comment?

Quel support choisir: communiqué ou dossier? Chacun a un rôle à part et un rapport au temps différent.

• Votre entreprise a changé de dirigeant ? Un communiqué suffit. "Il s’agit d’une alerte, d’une information brève, souvent liée à une actualité", définit Jeanne Bordeau.
• Le dossier de presse est une véritable carte de visite de l’entreprise. D’une durée de vie plus longue, il est idéal pour les communications plus poussées, pour présenter un nouveau partenariat, une nouvelle stratégie marketing autour d’un produit, un changement de logo et d’image…

Erreur n°3: écrire sans réfléchir

Tout journaliste reçoit des dizaines de dossiers de presse et de communiqués par semaine… Pour qu’il relaie votre information, séduisez-le!

Rédigez un contenu de qualité

Pour capter l’attention d’un journaliste, adaptez votre communiqué à son média et à ses lecteurs.

• Convaincre, argumenter, sensibiliser. Évitez les travers du discours commercial. Il ne s’agit pas de faire l’éloge de l’entreprise, mais de rapporter des faits et des informations précises que le journaliste pourra utiliser.

• Adopter le style "journalistique". Imaginez des phrases courtes, ajoutez des accroches, et surtout, créez des titres marquants! Parallèlement, soignez la mise en forme et proposez au lecteur plusieurs niveaux de lectures: phrase introductive (le fameux "chapô"), intertitres, encadrés.

Soigner les illustrations

Pour attirer le regard du journaliste, proposez soit des visuels de produit ou de personnes pouvant illustrer un futur article, soit des graphiques ou des infographies expliquant en images une activité de l’entreprise. Attention aux problèmes de droits: assurez-vous d’être propriétaire des images à diffuser, et précisez le crédit photo (nom de l’auteur). Vous pouvez aussi joindre une clé USB comportant des visuels en basse définition, tout en indiquant qu’ils sont disponibles, sur demande, en haute définition: cela pourra faire l’objet d’un appel de relance! Malin, non?

Mettre en scène l’information

Côté mise en forme, misez sur l’originalité! "Afin d’intéresser les journalistes à un dossier sur les retraites, nous avions proposé un jeu–test. Résultat : 51 retombées dans la presse!", détaille Jeanne Bordeau. Vous pouvez aussi opter pour un format original, comme des fiches indépendantes, ou encore publier un mini-livre.

Ajoutez des éléments de background

Quel que soit le message véhiculé, toute communication doit comporter une présentation de l’entreprise : date de création, chiffres-clés, organigramme…

Erreur n°4: semer l’information à tout vent

Pour les dossiers de presse, l’envoi par courrier reste la méthode la plus efficace, même si le face-à-face avec les journalistes est à privilégier (voir encadré). Pour un communiqué, le doublon courrier et courriel est incontournable. Toutefois, évitez le fax: ils finissent généralement à la poubelle… Mais pour plus d’efficacité, là encore, sortez du lot!

Personnalisez votre envoi

Parce qu’il reçoit environ quinze communiqués par jour, un journaliste sera forcément plus attentif à un envoi personnalisé, accompagné d’un petit mot. "Il faut montrer au journaliste que vous l’avez contacté pour une raison bien précise, que vous avez lu ces derniers articles ou lui suggérez un sujet", estime Jeanne Bordeau.

Relancez à bon escient

"Contacter un journaliste dans le seul but de vérifier s’il a reçu votre message ne présente aucun intérêt", poursuit Jeanne Bordeau. Une relance intelligente doit mettre le sujet en perspective par rapport à une actualité récente.

Vous l’aurez compris, pour réussir vos relations presse, il vous faudra quitter l’attitude classique de demandeur, et adopter une véritable stratégie "d’offreur" d’information. À vous de jouer!

(1) Le dossier et le communiqué de presse, Jeanne Bordeau, La petite bibliothèque des relations presse, Eyrolles, 2008